【讲座实录】Uber早期员工、硅谷小周迅、斯坦福数据科学家--杨冉：社交产品如何国际化？

发布者 Xtecher讲座 2015-08-27 10:46:01
讲座嘉宾

杨冉

北京大学数学本科，斯坦福管理科学工程硕士。Uber早期员工，后放弃加州舒适的工作环境和当红创业公司的原始股，辞职回国。成为真格基金真驿站项目首位会员，加入图片社交APPnice，负责用户增长组国际化及数据，任数据工程师／数据科学家。

讲座实录

大家好，我是Ran，很高兴今天来到xtecher和大家一起交流社交产品如何国际化的话题。

不知道各位都有没有用过nice，这里先简单介绍一下。nice是一个图片分享社区app，我们的总部在北京。不同于一般的图片分享社区，用户在nice上是用“图片＋标签”的形式来标记、分享自己的生活。用我最近的一张照片举个简单的例子：

如果我只把这样一张照片拿出来，大家并不清楚到底是怎么回事儿。

加了标签后，区别就很明显了——大家可以看出来，这个照片照得是我们的CEO周首在Rise Conference演讲（在nice里面，点击这个人物标签可以到他的个人页，看他的更多照片）。因为周首他自己是个有自己独立风格的潮人，即使是在这种正式场合上，他也选择穿着拖鞋。拍照地点是香港，讲台是Center Stage。有了标签，图片上加了一个文字的维度，这张照片的内容就非常的立体。通过品牌、地点、events、心情等等标签，用户可以更好的表达出自己的生活方式和兴趣爱好，而更进一步地，通过更精准的表达，用户可以在社区里探索到与自己生活和兴趣更相关的内容、结识到与自己兴趣相近、趣味相投的同好。

希望上面的例子让大家对nice的产品有了更好的认识，下面和大家交流一下nice作为一个社交产品，在国际化上面的一些经验和还在进行的探索。因为我们现在在做台湾市场，可讲的比较多，下面的交流中会主要以台湾市场为例。

nice国际化的第一步是台湾，上周我们刚刚在台湾开了正式的记者发布会，以“nice一下找对咖”为主题，介绍nice的主打功能，并宣布进入台湾市场。我们的CEO在这个记者发布会上当然也是保持一贯风格，穿着他的三道杠拖鞋。这么多国家和地区，我们为什么选择台湾为第一站呢？早些时候，当nice在台湾市场完全没有投放广告的情况下，我们观察到台湾地区已经有非常好的自然增长。当时我们的海外注册渠道还没有搭得很完善，举个例子，用户用手机注册时候，验证码的发送成功率都很低，有台湾用户写信给我们说“注册了20次都没有注册进来”，希望我们帮助他手动注册上。这个事说起来还挺不好意思的，但是当时我们就明白，台湾的用户对我们的产品形态是认可的，让我们觉得做台湾市场这个事情有希望。

这一点确定了之后，第一件事我们做的就是了解我们的early adopters。为什么台湾用户喜欢nice？他们是怎么知道nice的？他们用nice都是来干吗？

Early adopters对一个社区来讲非常重要，因为这些人群的使用和交流方式，决定了社区早期的调性和use cases。早期核心用户的使用方式，进一步教育后续进入社区的用户，从而直接影响社区发展的走向。前一段时间我在湾区出差，有幸和Imgur和Lookbook的CEO进行社区方面的交流。Imgur的CEO Alan是一个非常重视社区文化的人，因为Imgur最开始是给Reddit做图片hosting的，所以很多早期用户都是redditors，本身就已经有很鲜明的特征和社区使用方式。在Imgur刚起步的时候，Alan会和早期用户直接近距离接触，确定这些早期用户在Imgur上发的内容是他自己喜欢，希望这个社区有的，比如科学类，有趣类，从而引导整个社区的调性和发展方向。Imgur还hire了一些早期用户做社区经理质量控制，这些人从社区刚刚开始的时候就在Imgur上，目睹和经历了整个社区的发展和演变，基本上代表了这个社区的core和精神。他们现在的工作就是测试很多Imgur产品上launch的新功能，控制Imgur产品上的走向与社区的走向一致。

观察到台湾地区的自然增长后，我们就在nice里给这些早期用户发了一些简单的问卷。通过收集上来的反馈，我们发现，有几个台湾的服饰搭配潮人发现了nice，因为nice上的标签形式非常适合品牌tagging，他们就标记了自己的日常服饰搭配，并发到了自己Facebook Fan Page/Instagram这些社交平台上。因为他们的粉丝也是喜欢潮流、喜欢搭配、有自己生活方式的用户，他们就对“标记品牌”这个功能非常感兴趣，每个帖子下面都有人问“这是什么软件”，进来的用户的最开始发的照片也都是像这些KOL的教育示范一样，以标记品牌的居多。这样我们就了解了我们的早期用户：潮人、喜欢品牌、爱晒。

了解了早期用户和核心use case之后，我们就可以开始做KOL seeding，通过喜欢我们平台的KOL，进一步扩大nice的影响力。在和Lookbook的CEO Jason交流的时候，他对他们他们早期的KOL seeding方式也做了分享。Lookbook是一个晒服饰搭配的网站社区，在产品做好内测版的时候，他们在flickr、myspace这些地方挑选了一些质量很高、遍布全世界的服饰搭配潮人，给他们发了内测邀请码。因为之前并没有一个这样的潮流平台，Lookbook是一个独特的、全新的产品形态，邀请之后，就有几百名KOL陆续加入。之后这些人又逐渐拉进来他们的朋友和粉丝，Lookbook就这样逐渐成长起来了。现在的Lookbook是一个非常国际化、而且用户和内容质量都非常高的成熟社区，Jason认为都是当时KOL seeding的功劳。

再说回nice，我们希望传达给用户的核心社区体验是，表达美好而又真实的生活。所以在我们做台湾的KOL seeding的时候，我们就注重选择热爱生活、喜欢表达、同时又来自各行各业的红人大号。我们邀请了服饰搭配达人、旅游健身达人、著名插画师等等来到nice开账号，希望通过他们的示范和影响力，奠定社区的基调和方向。在发出邀请后，我们会选择对nice这个平台，以及nice平台所能提供的发展真正感兴趣的达人来合作。在双方感兴趣的情况下，合作推动的会更加顺利。

有了一定的用户基础和优质用户内容，我们的工作重点就放在了如何给用户推荐更相关的内容上。作为一个社区产品，如何让用户进来发现更相关的用户来关注，如何让用户发现更感兴趣的内容，从而让用户对社区产生归属感，是我们的工作重点。nice本身的产品形态在这一点上就很有优势：通过用户自己打的标签，我们可以通过标签聚类算法给用户推荐出他们可能感兴趣的内容，是一个新的内容发现的形式。同时我们也借用其他平台的关系链，比如Facebook开放的social graph或者用户授权的手机通讯录，来给用户推荐他在现实生活中已经认识的好友。另外我们也会加入更本土化的curation，包括给新用户推荐达人名单，利用官号定期推荐一些优质用户和内容等等。通过这些方式，我们希望让用户在nice上真正找到属于自己的社区，连接到自己在现实生活中不会有机会认识的兴趣相投的好友。

在去广州的用户调查中，我了解到这样一个nice上的故事想和大家分享。我们的一个早期用户Derrick，是马来西亚人，在广州从事设计工作。他平时很喜欢旅游、也喜欢晒服饰搭配，通过打的一些地点标签，就找到了一些也喜欢旅游的同好。其中他认识了一位住在凤凰古城的nice用户，两个人互相关注后，发现兴趣相投、也很聊得来，他就专门去凤凰古城旅游了一周，这位凤凰的用户还做了Derrick的向导。Derrick聊起这段经历的时候非常开心，他说“可以在nice上认识到和⾃己兴趣相近的朋友，是⼀个很方便的渠道，认识了⼈去旅游会特别方便”。 我觉得这个就是一个非常好的nice使用的例子。在国际化中，我们希望也可以找到我们在其他国家和地区的核心用户体验，通过市场、运营、产品的方式，把我们的核心用户体验传达给用户，让用户真正喜欢nice的产品，喜欢nice的社区。

nice的国际化也是刚刚起步，像刚才提到的，上周才正式在台湾开了记者发布会。目前的效果看起来还是很不错的，让我们对我们的产品和推广方式也都很有信息。当然，我们也是在不断的尝试和创新。今天的分享也是希望和大家有更多的讨论。

Q&A

1、您觉得在做社交圈的过程中，最有趣的部分是什么呢？

   我觉得是可以近距离的观察到用户，了解他们的生活方式和交流习惯，另外我也觉得这个社会是人构成的，也是人建立起来的。通过社交网络让合适的人们连接起来，影响彼此的生活，是一件很powerful的事。

2、请问现在nice有多少用户，从开始到现在的积累量用了多长周期，这中间经历了哪些突破性的转折点？ 

   我们现在注册用户超过三千万，13年10月正式上线的。突破性的转折点我们观察到了几次，基本上的规律都是口口相传，在小群体之间爆发。举个例子，我们在广东地区的学生中占有率非常高，去调研的时候去了个咖啡厅，随便问了几个学生都是nice用户。增长的起因就是在14年长假期间，学生放假在家，希望彼此有社交网络上联系，一些比较活跃的学生发现了nice，又很喜欢，之后告诉了朋友，口口相传，几天内看到了集中的增长。

3、请问nice的推荐算法在nice过去的发展以及以后的发展中扮演的角色？nice的推荐算法比起其他社交网络有何不同？

   我们的标签形态很不同，让用户可以summarize自己的生活方式，所以有很好的连接人的作用。目前我们有标签聚类，可以算出相关度比较高的标签，给用户推荐。还有一些更有意思的还在demo阶段，比如通过计算机视觉给用户自动推荐标签，based on 图片，之前我们做了一个哆啦A梦的h5图片，根据图片猜标签，大家可以找找。还在继续polish哈敬请期待(*^__^*)

4、我想了解一下作为学数学出身的您，在之后从事数学工程方面是不是有一些紧密的联系？如果今后从事相关行业，能不能给我们本科学数学方向的学生在求学期间一点建议？

   我觉得数学的经历是非常好的帮助了逻辑思维和问题解决的能力。因为在创业公司中，很多问题没有现成的解决方案，要自己分析判断，来得出结论。尤其是我们在国际化的过程中，很多结论是要我们通过观察数据、理解用户的行为才能得出进一步的行动的。数学的training可以让你更好地理清事情发展的逻辑和先后的顺序，让你对很多事情有整体的把控。

5、您觉得nice和ins最大的区别和优势是什么？如果ins有一天被大陆允许登陆了，你们的核心竞争力在哪里？

   我觉得这两个完全是不同的社区形态，ins图片可能会很美，你可能会加很多滤镜，做得很漂亮；nice可以加文字维度让整个故事变的更饱满，你可以传达自己的生活方式，通过对自己的定义来找到你喜欢的人群。我觉得图片社区并不是有一个就不能有第二个，就比如说我们有facebook，你可能还会发朋友圈，可能还会发twitter。我不知道你有没有看过传的很流行的一篇文章，大概意思就是比如说你去一个party使用各种社交网络的顺序是这样的，你会照很多照片，然后挑出最漂亮的一组创建一个相册然后把它传上去；在ins上你会把所有照片都看一遍，然后挑出一张最好看的、每个人表情最到位的，然后发到ins上面。Instagram本身是主打美，以滤镜功能来进入市场的。当时滤镜并不是主流，加了滤镜后图片就变的非常漂亮，很吸引用户的注意。在nice上我们更倡导的是真实，表达你自己的生活方式来传达你的兴趣，通过你对自己的summarize来接触到合适的人。所以我觉得两个产品fundamental是有区别的，就是要看我们能不能准确的把我们想要达到的产品形态和方式传递给user，让他们理解到我们是怎样的图片社区，所以我觉得我们之间其实不是一个竞争关系。

6、您觉得社交网络发展到什么阶段会进入到瓶颈期？ 

   我个人感觉的不一定对，在社交网络上人太多之后，社交圈子变得更复杂之后，用的人就越来越少了。比如有时候做问卷调查的时候听到一些声音说为什么要找一个新的社交平台，空间都是爸妈，朋友圈都是老板，有时候就不太舒服、不太方便把这些东西放到复杂社交关系的社交网络上了。这个时候我觉得像隐私控制就非常重要，比如facebook现在就是你这个照片发出来之后你可以控制只有什么人能看到。nice现在还是一个增长的阶段，还是要加强信息的流动，但是很快我们也需要加强隐私控制，让用户他们的体验是只晒给懂自己的人，只跟自己喜欢的人来交流。

7、nice如何避免营销账号的问题？因为我已经看到很多卖东西的账号，买卖账号增多是社交网络里的大忌。       

   是的这个营销账号让用户的体验就非常不好，我们之前在做一些调研的时候也发现很多朋友说微博里有很多卖东西的，还有朋友圈有很多微商，他们感觉就变了就不太喜欢用了。我们这边算法有些支持，比如说关键字还有图像识别的功能，运营团队有些功能来审核，同时我们鼓励用户来举报，来尽量减少不相关内容对用户的干扰。

8、这种图片上加标签跟过去的图片下写文字描述有什么本质上的不同呢？好像只是展示形式上的区别吧？图片标签涵盖的内容和图片下加文字描述并无区别呀。

   简单地说一下吧，标签比较短，比较提纲挈领，比长篇大论的描述更有意思。而且聚人的功能也会更好，包括对我们算法的支持也会更简单。等于是用户帮你进行关键字提取嘛，我觉得你可以试一下，有什么心得和建议你可以再告诉我。