专题解码：特斯拉进军中国市场创新策略
发稿时间：2014-04-18 15:59:00 来源： 四川在线 中国青年网

互联网思维之产品定义（Product）

　　一年前，2013年第一季度Tesla成为了北美豪车销量榜冠军，一年后，钢铁侠特斯拉的首席执行官埃隆.马斯克(Elon Musk)首次访华。一个汽车行业的颠覆者要进入全球最大的市场——中国，想要赢得中国消费者的尊重和认可，其中是如何操作的呢？

　　特斯拉的血液里流着硅谷的基因，而硅谷的基因的核心就是互联网思维。但带有IT行业背景的公司有很多，为什么唯独Tesla成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动车。与众不同的是，Tesla将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是Tesla带来的颠覆创新思维。

　　国内将小米手机作为互联网思维模式下成功案例，今天我们尝试着以Tesla为案例，特别是Tesla进入中国市场的一系列策略来分析下这个“汽车界的苹果”。

　　来自未来的车，颠覆一切。没有发动机，却拥有超过法拉利的速度；不需要加油，一次充电能行驶长达502公里；既不是自动波，也不是手动波，而是一块超级Pad操控一切。表面上看Tesla就是一块电池+四个轮子+一个电脑，但体验过就知道Tesla实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。

　　Tesla不是按照底特律定律来设计汽车，而是按照苹果手机的模式来设计，一切为了驾控体验、操控感，所有操控设计尽可能符合人体自然生理特征进行精炼，就好像苹果手机的多点触控一样。一个优秀的CEO等于一个优秀的产品经理，创造用户需要但又无法表达的内心需求，就如同当年亨利.福特问消费者：“希望有一辆什么样的车？”消费者一定回答你：“希望有一辆更快的马车。”同时从产品定位的角度，Tesla直接告诉你，这不是交通工具，而是玩具。产品定义从一开始就拉开了与它的主要竞争对手奔驰S级、宝马7系和雷克萨斯LS等豪车的距离。

　　颠覆性创新为什么是颠覆性的，就是看有没有创造新的市场，有没有为顾客创造一种或一系列他们最关心但尚未被满足的新价值。

　　互联网思维之价格策略（Price）

　　2013年年末，Tesla要在中国开卖的消息已经传的纷纷扬扬，当时Tesla并没有对外界公布相关车型在中国卖什么价。而最终Model S车型在华起售价格为73.4万元人民币（约合121370美元）。这一价格远低于此前外界普遍预计的150--200万元人民币的定价。

　　“做出这样的定价策略对Tesla而言需要相当的勇气。我们深知这一决定挑战了跨国车企的‘中国惯例’，如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。我们更看重公平，我们更看重透明。我们希望像对待其它国家和地区的客户一样对待中国客户。”这确实是一个公正的价格。而支撑Tesla做出这个决策的，还是其互联网思维的开放、平等逻辑。当所有人都认为理所当然的时候，超越用户心理让客户尖叫并对Tesla品牌果敢加分，从而形成深度认同。网友评价这一行为；“这简直让让全球传统汽车业气疯了。”

　　互联网思维之模式创新（Business model）

　　有人说，任何一个家汽车生产厂商进入中国只有的经销渠道代理模式才能接地气地活下来。这次Tesla进入中国市场，在其业务模式上没有汽车经销商，而是Tesla的门店完全模仿Apple的体验店模式，这是一个思路。

　　一打听原来很简单，就是把Apple零售店的人请了过来做零售策略。包括这次新上任的Tesla中国区负责人、全球副总裁的吴碧瑄女士之前也是曾任苹果公司大中华区教育及企业总经理。为什么要这么做呢？其本质还是互联网思维的去中介化和体验策略。Tesla非常清楚当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。这是一种全新商业模式。

　　而Tesla面临的问题是如何在中国更接地气、更快的突破时间和区域的限制直达用户。移动互联网无疑是最佳到达用户的路径。Tesla选择了与云来合作启用轻APP，快速建立与用户的连接。体验过后了解到这个Tesla轻APP解决了几个核心问题：1、将Tesla体验店瞬间开到了每个对Tesla有兴趣的人手机中，有谁规定过体验一定要到店中呢？特别Tesla刚进入中国大陆，还仅仅只有在北京芳草地的一家体验店。如此一来等于是瞬间就有了成千上万的线上微型体验店。2、Tesla不再需要千百遍的回答那些重复一样但又必须回答的问题。通过一个轻APP，如同一个智能业务员，伴随着极酷音乐滑动手机屏幕，像看故事一般轻松理解了这个新事物并被TA深深的打动。3、这么酷的车，随手分享到的微信朋友圈、好友等社交网络，并通过这个轻APP直接预约试驾，体验简单、方便。在你不经意之间，Tesla成功的让每个人对其进行了品牌信任的加持。Tesla认为通过这种方式，进一步提升了用户获取服务的效率，进一步缩短了与消费者之间的距离。

　　对此资深移动互联网产业专家、投资人谌鹏飞认为：智能手机和移动互联网带来的，是连接方式的彻底改变：更快的连接，更广范围的连接，更方便的连接。互联网的本质是“连接”——物的连接、人的连接，以及商业与人的连接。重构企业与用户商业关系，是社群时代商业模式的核心。

　　互联网思维之投诉处理（Service）

　　4月14日，Tesla遭到中国首批购买客户投诉。矛盾的起因源于，今年4月，北京、上海两地陆续有预定Tesla的客户收到提车通知，但一批去年向Tesla交付25万订金、并曾被销售人员口头承诺以预定付款顺序提车的非京沪客户发现，自己完全没有收到相关信息。维权客户认为可先交车，而Tesla坚持要在京沪之外的充电设施和服务网点完善之后再交车。

　　Tesla认为这不是一个传统的汽油车，必须有配套设施，才能够让你享受这个产品。本着对用户负责，对自己产品负责的角度，Tesla只能这么做。因为Tesla是一家互联网公司，非常懂得用互联网思维来销售产品公司，通过用户使用产品后的机极致体验，形成一个口碑效应，然后形成扩散价值。如果一开始把车给到客户，而当地又不能很好服务保障，一旦体验不好对Tesla市场口碑将构成非常大的影响。这可能比晚一点交车给其它城市的车主，影响更大。二者选其一，一惯的互联网思维，保障用户的体验成为Tesla决策的出发点。

　　移动互联网极速信息越来越对称，移动互联与社交网络以“人的行为为核心”的信息组织方式，赋予了用户前所未有的力量和权柄。这并不是说单个的用户是强大的，而是说用户结成的网络是强大的。分散的用户因快速、实时、紧密、无处不在的网络连接而成为一个强大的整体，使居于优势地位的企业组织成为相对弱势的一方，消费的权利正在转移。

　　Tesla正是理解到了这一点，才会面临中国首批用户的维权，依然坚持自己的方式。当然，希望伴随4月钢铁侠Elon Musk亲临中国首批Tesla的交付，问题得以尽快解决。

　　Tesla中国开局启发：重构商业连接（Connection）

　　移动互联网极大释放了每个个体效率的能量，它带来的变化在于沟通效率的极速提升。这种提升，用消灭中间环节的方式，重构商业价值链，不参与重构的企业将可能面临灭亡，而参与重构的企业，所面临的问题是如何去构建一个“新的常态（New Normal）”？互联网思维不是说接到移动互联网，什么都可以卖出去，而是说是否可以利用“情景融合”做出最击中需求痛点的体验。让信息自然流向需要的人。

　　各种各样的信号都在显示，消费者的购物习惯正在经历一场戏剧性的转变。价值、多功能性和便利性，现在比以往任何时候都更加重要。移动互联网将彻底改变传统产业，而这种改变的背后，是消费者不会再老老实实，按照旧日的方式去购物和消费了。我始终相信，不是消费者不愿接受新的方式，而是我们没有提供更好、更合理的服务。

　　如何与消费者建立新的“连接”。未来商业的社会化要旨在于，如何像Tesla那样把小而美的微内容巨量流动转换成实实在在的服务。真正的价值来自于，当你需要某种东西的时候，你能马上获得合适的建议；或者是，当你在寻找某种东西的时候，能够节省时间；又或者是，当你面临一个选择时，能够获取超出想象的相应体验和帮助。

　　“总有些东西，代表未来，代表创新，代表更多的可能……。”

　　---- 凯文.凯利

特斯拉电动车揭秘 到底好在哪儿？
http://news.youth.cn/kj/201406/t20140612_5352260.htm

发稿时间：2013-10-14 10:30:00 来源： 新华网 中国青年网
　　提到Tesla特斯拉大家也许会有这样的感觉，对这个品牌有些了解，但对它的车型却感到比较陌生。但不管怎样，它确实是现今最具科技范儿的汽车公司，或许你在科技媒体上看到特斯拉的时候会比在汽车媒体上还要多。这不仅仅是因为这家公司的总部就在硅谷、老板具有IT背景，更因为它完全与现今主流的汽车公司不同，它只生产纯粹的电动汽车，并有着自己独到的技术和创新的销售模式。特斯拉唯一在售车型特斯拉Model S目前已经在国内接受预定，最快年底能够正式引入。所以我们有必要来了解一下这家神秘的汽车厂家和它的产品。

特斯拉Model S和特斯拉Roadster

　　特斯拉品牌的定位

　　特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆·马斯克。特斯拉作为一家超小型的电动汽车制造商，首先它的产品就有着很大的局限性，毕竟在现阶段纯电动车市场本身就很不成熟，而电动车的制造成本相比一般传统能源的汽车又没有优势。何况特斯拉这样的相对独立的厂家，一年的产量不过两万辆左右，能否生存下来更是一大考验。所以对于特斯拉来说品牌定位将是至关重要的。

特斯拉品牌标识

　　而CEO埃隆·马斯克对此显然有着非常清楚的认识，或许是受到很多公众人物，特别是好莱坞影星热衷丰田混合动力车普锐斯的启发，他将特斯拉电动车定位为高端消费品，而诸如公众人物这类高收入人群则是他的主要目标客户群。理由很简单，在这个公众的环保意识日益增强的今天，对于公众人物来讲，开一部环保的电动车出现在镜头里肯定要比开一部V12的超级跑车来得更体面，更能赢得好感。所以当出现像特斯拉Model S这样的一台性能出众、造型独特的电动车，即便售价高，但一定有许多人愿意为此买单，因而特斯拉就像奢侈品一样有了自己的客户群。目前特斯拉在售车型Model S的售价区间为57400美元-105400美元，售价确实不便宜，而据估计其顶配版本在国内的售价起码会在100万元以上。

　　特斯拉Roadster

特斯拉Roadster

　　特斯拉Roadster是特斯拉公司成立以来的首款车型，它在2008年问世，目前已经停止销售。这款电动跑车的电动机最大转速可达到13000rpm/min，而且还确保了惊人的扭矩力输出，百公里加速只要4秒，最高车速200km/h。更重要的是它的续航里程可以达到近400km，在电动车里已经做得相当出色。

特斯拉Roadster

　　TeslaRoadster其实是特斯拉与莲花合作开发的，所以在外观上我们可以看到它与莲花Elise脱不了的干系。其外部车身采用了碳纤维材料构造，而其底盘则模压铝打造，确保了轻量化且坚固性的车身。特斯拉Roadster还采用了极为先进的锂离子能量存储系统，一次充电后的巡航里程可达393km，而其所配备的能量再生制动系统则还可在车子减速时为锂离子电池组充电，保证行驶里程的延长。尽管各方面性能都很有看点，但基于莲花Elise打造的特斯拉Roadster在外形上确实有些赶不上潮流，市场表现并不如意。

　　特斯拉Model S

　　最大特点：先进的电池管理系统

特斯拉Model S

　　特斯拉Model S是特斯拉真正意义上的第一款完全自主研发的车型，也是目前特斯拉在售的唯一车型，而且市场表现还不错，之后还有望增加四驱版本车型。在外观设计上，Model S采用了一种很讨巧的方式，它坚持自己的独特路线，拥有非主流的四门轿跑造型，并且在诸如隐形门把手等细节设计上凸显了它的科技感。而且Model S流畅、饱满的外观设计还有很高的原创性，基本看不到其他品牌的影子，对于一个小厂而言这是很弥足珍贵的东西。尺寸上，Model S车身长度接近5米，轴距接近3米，拥有宽敞的乘坐空间。

从组成来看，Model S主要是由电池组、底盘悬架系统和车体三大部件组成

　　和目前市场上绝大多数的纯电动车都是在内燃机车型的基础上衍生而来不同，Model S是一款天生的电动车，这跟宝马i3是相同的制造理念，这使得它在设计过程中能够充分考虑电动为基础的整车设定。从组成来看，Model S主要是由电池组、底盘悬架系统和车体三大部件组成。其中它的电池组布局是区别于其他电动车最大的地方，电池组被整合成平板安放在底盘上，从而使得车辆的重心更低，带来更好的操控表现，而一套先进的电池管理系统则保证复杂的电池板能够正常运行。电动机则被安放到车尾，负责驱动后轮。所以在Model S上，传统汽车车头的发动机舱被完全释放空间，变成了一个行李箱，而车尾的电动机也毫不影响车尾的行李箱空间。甚至于尾箱里还可以选装2个儿童座椅，变成一款7座车型。

尾箱里还可以选装2个儿童座椅，变成一款7座车型

　　Model S的电池组提供60KWh、85KWh和85KWh Performance三个容量版本，最大输出功率分别为225kW、270kW和310kW，因此在性能上Model S的实力不容小视，特别是加速性能。其中85KWh Performance版本的百km加速时间只要4.4秒，最高车速210km/h，并拥有480km的续航里程。即便是功率稍低的60KWh车型，百km加速也只要5.9秒，续航里程370km/h。

　　85KWh Performance版本的百km加速时间只要4.4秒，最高车速210千米/小时

　　当电量耗尽，可以通过三种方式对Model S进行充电，分别是家用110V电源、高效充电器以及超级充电站。其中通过家用电源充电，Model S充电一小时可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的专用高效充电器，那么充电速度则可提高一倍，充电半小时便可行使50km。当然，最高效的充电方式还是在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可以行使480km，所以完全能够满足日常使用的需求。目前特斯拉已经在美国的主要购物中心等地方都能够找到超级充电站，并且未来2年特斯拉还将进一步增加超级充电站的数量。

Model S可以以三种方式进行充电

　　为延长Model S的续航里程，该车拥有高度集成的底盘和车身，主要以铝合金打造，重量较轻，同时电池、电机、控制系统几乎都集成到了车架上，增强了车体强度。由于Model S并没有使用传统的燃油发动机，所以车前的溃缩吸能区能够最大程度地优化。Model S的大梁采用的是双八边型导轨设计，能极好地吸收冲击能量。而部分关键区域的高强度钢也提高了乘员的安全。

配置应有尽有

　　除了安全性能得到加强，八个安全气囊、50:50前后配重、主动式空气悬挂、电动助力转向等配置让Model S与传统豪华轿车比起来毫不逊色。特斯拉Model S车内最大的亮点莫过于中控上的17英寸液晶显示屏，说得更直观一点这个屏幕比两个Ipad屏幕还大。控制冷气功能的按钮、车门锁、车内灯、天窗控制等功能，全部都整合到了这触碰式屏幕内。这套系统也提供了上网、导航、影音等功能，提供了有如巨大的触碰式平板计算机般的实用性。据了解，Tesla这套17吋的触碰式LCD屏幕运用了Nvidia处理器，让车上的信息娱乐系统拥有目前最热门3C科技的功能。其他配置方面，后座USB插孔、LED雾灯、HID头灯、卫星导航、倒车影像、无钥匙启动应有尽有。

       随着特斯拉向海外市场的延伸，特斯拉唯一在售车型特斯拉Model S目前已经在国内接受预定，最快年底能够正式引入。

　　特斯拉Model X跨界SUV

　　特斯拉在2012年推出了Model X的原型车，这是一台7座的SUV车型，量产版车型就会在今年年底正式投产，明年初上市。

特斯拉Model X原型车

　　在外观设计上，Model X延续了Model S的设计风格，整个线条饱满而流畅，并且家族风格的前进气格栅让它拥有了很高的品牌辨识度。同时跨界的风格赋予了Model X更多动感的元素，车顶线条与宝马X6非常相似。

原型车还带来了非常特别的鹰翼车门的前卫设计

　　另外，这台原型车还带来了非常特别的鹰翼车门的前卫设计，不仅拉风，更重要的是它拥有非常出色的实用性表现。经过了特别设计，鹰翼车门向上展翼的高度如同SUV普遍的尾门高度，因此若车库高度能够允许SUV尾门开启，Model X的车门也能够正常开启。车门在开启时，会从向内稍微收折的角度，慢慢扩张至全开的角度，这样的设计也允许鹰翼车门在狭窄的空间开启。并且因为鹰翼车门结合了车顶以及车门结构，所以开启之后可以提供更大的头部空间，乘客可以更轻易的进入第2排和第3排座椅。

特斯拉Model X原型车

　　车内部分，特斯拉 Model X将延用Model S的设计，所有的行车信息以及控制系统都整合在超大尺寸的17英寸触碰屏幕上。

特斯拉Model X内饰

Model X拥有三种不同车型供消费者选择

　　Model X拥有三种不同车型供消费者选择，分别为单马达后轮驱动、双马达四轮驱动以及性能版双马达四轮驱动。即便坐满7人，四轮驱动的电动马达动力能够让这辆SUV能够轻易加速，Model X Performance性能四驱版本更能够在5秒之内从静止加速到时速100km。Model X提供了60kWh千瓦小时以及85千瓦小时两种电源容量，供不同续航力需求的消费者选择。另外，Model X的电池组同样是以电池板的结构置于底盘中央，所以它仍会拥有低重心的优势，动态表现值得期待。

　　市场展望

　　特斯拉目前在美国土市场取得了不错的销售成绩，而2013年Model S车型的全球销量预计能达到2.1万辆左右，更实用的Model S无疑比Roadster获得了更大的成功。而特斯拉在美国股市的表现也反应出了它们的强势表现，在短短半年之内大涨了近4倍之多。随着特斯拉向海外市场的延伸，美国本土的产能已经有点跟不上了，日前特斯拉在荷兰的组装厂也已经正式开工。不过与此同时，加快基础设施的建设以及车型的推出和更新频率也是摆在特斯拉面前的现实问题，否则一年几万辆的销量绝不是一个可以长久的生存之道。另外值得一提的是，特斯拉CEO近日表示，特斯拉会在三年内发布自主研发的自动驾驶技术，看来特斯拉走技术路线的道路将越来越明确，届时它们将会带来什么样的创新技术值得我们关注。