| 2005-10-28
中国有9000万高血脂患者，这意味着多大的市场？然而，这个庞大的市场迄今尚没有领导品牌。降血脂，这个庞大的市场到底意味着什么？是机遇还是风险？是陷阱还是馅饼？
一．降血脂，百亿大市场
从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。
2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。
在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。
高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。
对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。
既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。
中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。
庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。
二．理论、现实反差大
降血脂理论上是一个百亿元的市场，但这个市场的实际表现，与理论值却有着天壤之别——尽管从外面看起来这个市场热热闹闹，机会无限。
从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。
而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。
如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息，铂策划估计在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。
自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。
三．降血脂市场的特性
对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？
自从2001年以来，铂策划已经接触了不下10种降血脂产品，我们在运作市场、研究市场中发现，降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。我们不妨用曾经在这个市场上打拼企业的经历来分析，这个市场的状况。
2001年开始全国市场运作的汉林清脂，曾经寄托了太太药业的厚重期望。太太药业聘请香港明星任达华担任形象代言人，针对“针对职位高、收入高、压力大”的目标消费群体，拍摄了精美的电视广告片，以“每天清一清，血脂不再高”为诉求，进行了广告轰炸，在半年内，太太药业花费了3000多万元。然而汉林清脂的巨额广告投放，产出却不够理想。在运作了近1年后，太太药业停止了汉林清脂的市场推广。
太太药业为什么会失败呢？这显示出了降血脂市场的一大特性——市场尚不成熟。
中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。
2000年底在哈尔滨推广的东宇血平康采取的传播策略和汉林清脂截然不同。该公司在哈尔滨启动市场时，在《哈尔滨日报》采取了“软文+硬广告”的媒体组合策略。软文通过社会故事、社会现象切入，针对心脑血管病的一些症状、进行恐吓；同一版面投放的硬广告则把高血脂形象化为“血液粘稠”，直接诉求改善血液粘稠、清除血液垃圾等。东宇血平康的传播策略是直接进行恐吓，通过让患者与症状对照，从而让消费者产生购买冲动。在终端操作上，血平康通过终端SP促销活动，快速将高空宣传在地面上消化。
东宇血平康采取这种措施，在短期内就产生了销量。但东宇血平康在经过市场导入期以后，随着广告投放量的下降，其销量迅速萎缩，没能像预计的那样经过导入期后，顺利进入成长期。这是什么原因呢？
东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。
东宇血平康的运作显示出降血脂市场的第二个特性：这个市场是慢热市场。因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。
在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。
为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。
金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。
为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。
高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。
消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。
降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。
四．降血脂市场未来的发展方向
尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。自从2002年以来，接洽过铂策划的降血脂厂家不下十家；而根据我们对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。
市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？这些都是迫切需要解决的问题。
铂策划认为，尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。
降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。即使在中国经济最发达的上海，我们运作的一个降血脂保健品，也取得了不错的业绩。这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。2001年上市的金日心源素（其市场主要在华东、华南）的良好表现，无疑证明了这一点。
从国外市场来看，能够调节血脂的健康食品也有着优异的表现，在美国市场上，调节血脂的健康食品和处方药的销量一样大。高血脂是一种生活习惯疾病，需要长期调理，而药品具有毒副作用，并不适合长期服用，对于需要长期调养的高血脂患者来说，最合理的措施不是服用药品，而是调整生活方式，同时服用更安全的保健食品。也正因为这一点，铂策划相信，调节血脂保健品大有可为。
降血脂市场在未来的几年中，会有怎样的表现呢？
铂策划相信，在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。
铂策划认为，在新一轮开发降血脂产品的热潮中，调节血脂保健品将会出现两极分化现象。对于有实力的厂家来说，可以采取总成本领先战略，将产品定位于低价格的常规保健品，类似鱼油类产品，用比较低的价格去吸引日常保健人群；另一类保健品，则将借鉴服务营销的精髓，从单纯的产品销售转到向消费者提供全面的健康服务上来。
有志于降血脂保健品的企业，在开发市场时有哪些需要重视的要素呢？
铂策划建议这些企业：
1．将企业长期的发展目标和短期的销售计划结合起来，在短期内，该类产品仍应坚持“销售导向”，同时不断探索低成本开发市场、探索进行市场教育的有效方式，积极探索有效的营销模式，等待降血脂市场热潮的到来；
2．不要过分乐观的估计市场，新进入行业的企业，最好能采取OEM等形式，避免在固定设施上的大量投资，将资源集中在市场开发上；
3．重视降血脂市场的地域差别，中国的降血脂市场，东南沿海与欠发达的内陆、西北、东北市场有着不同的市场特性，应该注意；
4．应重视目标消费群体资料的收集，在强调深度沟通的降血脂市场上，能否掌握目标消费群体的资料、能否向目标消费群体提供完善的健康顾问服务，将成为市场成败的关键；
5．应重视渠道的建设。在强调整合资源的今天，能否吸引有实力的经销商加盟，是企业能否成功的关键。
铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的功能产品实战营销团队，服务过的品牌有脑白金、南极人、黄金搭档、红长青羊胎素、向上学习桌、巨能、素问堂、肝复春、遗尿停（国家一类新药）等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：
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没到福州，我们就知道肖利贵在业内很有名气。他用了近十年的时间，把一个让外国人都为之疯狂的纯天然“他汀”类产品做成了全世界高血脂患者都为之欢呼雀跃的国字号保健品。
在接受记者采访时，一位“丹曲宝”的加盟商这样说：“操作层面的问题是市场问题，市场的多变性决定了项目成败的不确定性。在变化诡异的市场面前，敢于尝试的心态占了成功的50%，另外50%是市场直觉和个人经验。”一位通过《市场信息报》选择“丹曲宝”项目并取得成功的投资者说：“我知道，多数人干这个项目也会成功，我成功，是因为我干了！”
事实面前，肖利贵先生更是坦言：“简单的往往是正确的，成功没有标准模板，失败也没有计算公式。作为招商市场的观察者，道德要鼓励的是开拓和冒险精神，其次才是具体的操作技术问题。我认为，作为项目投资者，拿到的最宝贵的东西并不是‘机会’，而是‘掉在手中的机会’，因为只有‘自己可以把握的机会’，才是离成功最近的机会。”
为什么“丹曲宝”能取得成功呢？据记者调查了解，“他汀”调血脂有特效，目前全球有一亿多的高血脂患者都在终生服用“他汀”，但是化学“他汀”具有毒副作用。自从70年代末，日本著名学者远藤章教授，在红曲培养物中发现了微量具有调节血脂功能的“他汀”物质。美国Goldstcin教授和Brown教授进一步证明，天然活性“他汀”与化学合成“他汀”调节血脂效果相同，而且充分安全，并因此获得诺贝尔奖。这在全世界引起了轰动，预示着天然活性“他汀”将成为主宰降脂市场的主力军，在世界上掀起了一股天然活性“他汀”研究开发热潮。而理论性的东西终于由福建奥莱特生物工程有限公司变成了现实。1999年，福建奥莱特生物工程有限公司斥巨资联合日本汉方医药研究院、丹曲药用价值（亚洲）研究中心、福建中医药研究院、数家高等院校和科研机构，集84位资深药学家、生化学家和心脑血管主任医师的力量，在“丹曲研究开发他汀”的基础上，采用现代生物工程技术，结合传统中药医学理论，成功研发了“丹曲宝牌丹青胶囊”（网址www.danqubao.com）。这种胶囊所含的“他汀”类物质是纯天然的。
美国FDA顾问罗伯特羡慕地说：“我及我的美国同行不得不承认，在促进心脑血管健康这一历史难题上，中国人实现了我们梦寐以求的科技突破，至少领先世界5年，打破了一些国际权威人士作出的中国人在这一领域不可能超前的预言。”
据了解，在美国，2006年高血脂药物市场将达到131亿美元;在中国9000万患者需要降血脂产品，只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。而据记者调查了解，每个高血脂患者每年的投入都在几千元到上万元。这将是多么巨大的一个市场。而且据最新统计，高血脂患者的比例在呈上升趋势，而且越来越年轻化。因此,血脂保健品市场的巨大潜力以及人们对高血脂对人类健康的危害已经是人所共知。有句广告语说得好：不看广告看疗效。丹曲宝以它纯天然品质以及实惠的价格成为掘金血脂市场的好产品，它的未来发展真的太大了。这个市场不只100亿，而是1000亿、10000亿的市场等待所有有识之士的加盟。 （伯阳）
长命草全国遍撒致富的“金”种子
编前语：记者是在无意之中发现长命草（马齿苋袋泡茶）这种产品的，它全新的口味和独特的保健功效，让记者深感又一能让中小投资者挣钱的项目来了。据记者调查了解，由浙江丽水膳尔康食品有限公司推出的这一产品已远销西班牙、加拿大和国内许多大中城市，产品供不应求。这样的情况下，该公司总经理廖翊敏出台了全国办厂、加盟新战略计划。接受记者采访时，她很坦诚地说：“我和丈夫开办浙江丽水膳尔康食品有限公司是非常成功的，而市场太大了，我们的产品也太好了，首先是名字好：长命草；其次是质量好、保健效果优。如果单纯的开店办厂，我们肯定能过个好日子，但永远不会做得很大。怎样才能做大呢？在听取了我的智囊团和国内同行业专家的建议后，我们决定走品牌之路，在我们的旗帜下，欢迎有实力的集团和个人在各地成立分公司，也可以小本经营进入，成为长命草的代理商。”据记者了解，这一产品的利润很高，加盟者的年利润在20至60万之间，很有发展潜力。而做为成立分公司，年利润可达几百万元。
知道茶能保健的人很多，知道茶能防病的人却少。长命草这种茶其实就算一种保健品。过去，人们叫它养生茶。如今，人们越来越来注重养生，所以由浙江丽水膳尔康食品有限公司生产的专利产品———长命草（马齿苋）袋泡茶一经上市就 [200410066930.4]热销市场。
为了解开长命草（马齿苋袋泡茶）热销市场之谜，记者走访了浙江丽水膳尔康食品有限公司负责人廖翊敏。据廖总介绍：马齿苋又名长命草，本是生长在田间、道旁、庭院、河边的一种野草，在我国分布很广。《本草纲目》中称它能延年益寿，唐代《食疗本草》中记载：“细切煮粥，止痢，治腹痛”。现代学者经过研究，发现它富含奥米伽－3脂肪酸，对保护心脏、降血脂、抗动脉粥样硬化和防止冠心病，有很好作用。他们生产的马齿苋袋泡茶是经有关专家的合理调配，配方独特，营养成份，药用价值非同一般，属国内外首创。长命草具有清凉解毒、消肿、散血、开胃的功效，是我国卫生部规定的78种药食同源野生植物之一；营养成份多，具有多种保健功能，有抗癌防癌作用、有很好的降血脂、抗动脉粥样硬化、增强免疫力，抗菌消炎、抗病毒、防肥胖、抗衰老等功效；国家卫生部首席健康教育专家中国人民解放军总医院微量元素研究室主任赵霖对马齿苋有很高的评价。
如今，浙江丽水膳尔康食品有限公司已成为一家集研发、种植、生产、加工、销售为一体的民营企业。该公司已建有种植基地70亩，加工市场场地6600平方米，其主体厂房近1000平方米，建有马齿苋（长命草）袋泡茶生产线一条，年产值达400万元。该茶一经推向市场后，深受广大消费者的欢迎，产品供不应求。现在，浙江丽水膳尔康食品有限公司生产的马齿苋袋泡茶等系列产品已远销西班牙、加拿大及北京、上海、南京、南昌、丽水、杭州、温州等国内大中城市。该茶已成为人人皆宜，四季皆宜，家家不可缺少的必备饮品，是国内外人士早已盼望的食品，市场前景不可估量。专家分析，它势必成为投资者追捧的又一项致富好项目。（庞龙 王婷芳）
喜糖包装店
结婚是人生中的一件大事，喜糖更是不可或缺的。目前市场上的喜糖包装往往千篇一律，或者糖好吃，包装不够漂亮；或者包装好看，糖的口味和品种却一般。时下开个“喜糖包装店”肯定有市场。
投资建议：
多收集一些糖果类的信息，了解最新的糖果品种、口味和价位，然后根据顾客的要求寻找口味好、品质高、搭配合理的喜糖，并进行新颖的包装设计，突出新人的品位和爱好，以达到与众不同的效果。
如果客人选择的糖果本身的包装就很漂亮也够档次，可以选择透明玻璃包装，让糖果一目了然；如果客人的糖果很一般，则可以用漂亮的包装纸把它衬托起来；如果客人是准备给老人的金婚之喜，那么可以搭配一些无糖型糖果，以防老人可能有糖尿病、高血压等。
投资提醒：
开动脑筋，把喜糖的范围扩大。比如：结婚之喜、乔迁之喜、荣升之喜、金榜之喜、得子之喜、评上职称、孩子出国……这些都是值得庆贺的喜事。人家买包喜糖与朋友分享，你便有了赚钱的机会。 （钱亦）
山西彩佳研制出染料不接触人体皮肤的染色布
山西彩佳印染有限公司经过近半年时间的探索，在国内首次开发成功了单面染色纯棉、天丝棉、弹力棉面料。据介绍，该产品正面着色饱满，色彩丰富多样，完全可以与传统的染色布媲美，而且实现了服装与人体接触的里面是没有染料的纯天然的棉纤维，达到了外观同普通染色布一样，内在同天然彩棉一样环保、舒适。
该产品投放市场后受到消费者的欢迎及有关专家的重视。根据市场需求，彩佳印染公司又先后开发出牛仔面料、童装面料、休闲面料等三个系列产品，受到众多服装厂家和消费者的青睐。美国一家公司也专程来到彩佳印染公司，并提出在国外推广的要求。
广东研发环保无毒油漆
毕业于中山大学化学系高分子专业的刘天仕工程师用3年的时间研究了这种环保涂料。该材料用自来水调节黏度，没有刺鼻的味道，用水分解，免除了使用时存在有毒有害物质。其喷涂在物件上还可以保护物件不受水的侵损，耐盐水性提高了10倍，耐水性提高了30倍。这种采用新工艺研制的涂料的各项优点得到了广东省科技厅组织的科技成果鉴定专家的一致好评。专家认为这种油漆推广的空间很大，具有良好的发展空间。
广西新型环保液体燃料让烟囱不冒黑烟
广西玉林飚峰液体燃料有限公司发明了专利———轻轻电热催化器节能装置及G5Bf环保燃料。这一节能装置，利用炼油厂提炼石油后剩下的废料，使用特殊配方改变它的性质，经特别的燃烧装置使它充分燃烧，使之变成一种变废为宝的新技术。这一技术的应用，将让企业告别烟囱“吐黑龙”的历史。
浙江发明不含甲醛的人造板材
浙江木材工程技术研究中心教授、浙江林学院木材学科负责人马灵飞博士发明了不含任何甲醛成分的人造板材。这种水泥木丝板以木材和水泥为原料，经过独特的生产工艺加工而成，由于它完全依靠水泥胶合，所以不含任何甲醛。经过测试，这种水泥木丝板的密度只有零点四，可以广泛应用于家庭装潢，而且这种材料不易腐烂、防火性能好、防虫性能优良。 （柯林 供稿） |
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