循环营销（一）：什么是循环营销？

　　莫笑农家腊酒浑， 丰年留客足鸡豚。 山重水复疑无路，柳暗花明又一村。 箫鼓追随春社近， 衣冠简朴古风存。 从今若许闲乘月， 拄杖无时夜叩门。

　　用陆游的“游山西村”作为文章的起首语，这也恰当的表明了我对05年医药保健品行业的态度：我们都在新生，05年的医药保健品业也一样沐浴在新生的喜悦中。

　　然而众多的医药保健品人，他们还体会不到新生的喜悦。在他们面前是这样一些现状：

　　在04年底，会议营销已经显示了不可逆转的颓势；也是在05年3月，两会的新政策也意味着会议营销生存的空间将越来越小，同时医药保健品受到的管制将越来越严厉；将是在05年5月，我国的第一部“直销法”隆重出台，然而此法鼓励的是单层次直销，而非Anyway的多层次直销；再有05年RX药品必须凭处方购买、OTC药品不得聘请名人代言的限定，也让医药企业感到尖锐的阵痛。

　　所有过活在医药保健品业的人都有一种窒息感。是因为广告行销的钝化，也是因为会议营销的没落，也是因为直销的被管制，更是因为找不到一种全新的营销模式的无所依靠。

　　几天前和中脉的几位老战友喝茶聊天，谈起现状，大家都有这种体会：没有创新的营销模式，大家抱团死。原上海中脉总经理、现保健品新贵“初乳宝”赵争勇操盘手也谈了“初乳宝”在县级、乡镇级市场的一些创新试点情况，收效不错。

　　我谈了我思虑的一种营销模式——Cyc marketing(循环营销)，大家觉得还有些亮色。所以在此文中，与医药保健品人共勉，探讨这种全新的营销模式。Cyc marketing(循环营销)的提出来源于“什么是真正的服务营销”的再思考。（注：此文可见中国保健协会网站“营销论坛”和05年1月7日医药经济报，以及中国营销传播网）　　

　　我们来看服务营销的基本定义（Philip Kotler的原版观点）：A SERVICE is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.Its production may or may not be tied to a physical product. 服务即一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。

　　我个人对循环营销的定义（defination of Cyc marketing）：一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益的循环集合，而这种活动或利益在从一方提供给另一方的过程中，两方的利益或价值相互循环增值。图一。

　　

　　注意：循环和增值是Cyc marketing的两个基本核心。（将有文章重点阐述）

　　定义比较艰深，我们来看看循环营销的关键流程图：　　

　　图二：

　　虚拟终端（dummy terminal）指任意一个销售终端（包括旅游营销中的旅游场地、联谊会营销中的联谊场地、社区营销中的社区场地、健康课堂营销中的课堂场地、餐饮会营销中的餐饮场地等，也包括直复营销中的家庭课堂，奢侈品营销中的沙龙、Party场地等等）在性质上不具有销售功能（牵涉到法律、工商、税务等管理的），但都是实际销售场所的，统称为虚拟终端。虚拟终端的特例是网络终端（internet terminal）,如网上商店（shop online）等。

　　从循环营销的核心流程图，我们至少有一个结论：在循环营销模式下，消费者会在市场终端、自有终端、虚拟终端间形成循环消费，同时消费者得到了最大的增值。当然这只是循环营销内的一个具象循环，但这个循环对于所有的营销人来讲都是一个有价值的东西：消费者恒定循环消费（此种状态建立在循环加强、消费者利益最大增值的基础上）。　　

　　举个例子：现在某企业应用了循环营销。他会发现：一个消费者会在三个终端状态购买产品，广告费得到了最大限度的节约，人员也比会议营销少很多，而消费者的满意度却得到了大幅度的提高。最让企业主高兴的是企业的销售不仅得到了保证，而且企业的品牌得到了增值。

　　有的人会说，循环营销是个四不像，它不就是广告行销、会议营销、服务营销的结合体嘛。当然循环营销是从这三种营销模式中汲取营销而发展起来的，但这种结合体是表面特征。循环营销是一种系统性营销模式，它完全以消费者的增值为核心，以满足消费者的增值为原动力，来带动三种销售终端的循环销售，形成营销永动机。

　　我们不能不说，南京中脉正走在医药保健品营销的前沿；但我们来看，南京中脉有哪个产品在三种终端状态中形成了循环销售，没有！分解开南京中脉的销售额，我们可以清晰的可以看到：销售的70%来源于中脉磁疗系统（价格严重背离价值的产品，由会议营销实现）。所以04年南京中脉失去了过去几年100%的销售增势，整体销售额只增长了5个亿。但如果南京中脉的各产品都可以在三种终端状态中形成循环销售，我想销售额将是会惊人的！

　　随着循环营销模式的到来，05年的医药保健品业必将沐浴在新生的喜悦中！

循环营销（二）：剖析会议营销

　　明月出天山，苍茫云海间。长风几万里，吹度玉门关。(关山月.李白)　　　

　　黄河远上白云间，一片孤城万仞山。羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关。(凉州词.王之涣)

　　“关山月.李白”、“凉州词.王之涣”两诗中的“玉门关”处境何其不同。类比04年初和05年初的会议营销大致如此。为什么仅仅一年的事过境迁，会议营销的面目会如此地全非？　　　

　　很少有文章能象手术刀样的解剖会议营销，原因是安于现状般地享受厚道。我不是个厚道人，我也不安于现状，所以我拿了把手术刀，解剖开会议营销的筋络，虽有些血腥，但也很清晰。　　　

　　手术开始，手术工具：Philip Kotlers的4P。　　　

　　第一P：产品（product）。我们来看看会议营销销售排行榜的前两名：排名第一的应该是睡眠系统，无论是中脉磁疗睡眠系统，还是天年素睡眠系统，还是夕阳美睡眠系统,还是其他品牌的睡眠系统，都属于这个类别；排名第二的应该是离子水机，包括天年离子水机，华脉离子水机，还是夕阳美离子水机。这两个产品类别份儿够大的，我就从这两个大佬身上开始。（对不住了，各位！）　　　

　　产品本身没什么可说的！不过出售的不仅是产品还有产品利益，当导入到产品利益时，麻烦就来了。

　　 进入睡眠系统。先需要声明的是：我记得好象从2000年开始国家已经取消了纺织品（包括服装、床上用品等）的医疗器械号，然后在搜索了无数次“国家食品与药品监督管理局”医疗器械基础数据库后证实：市场上现销售的任何睡眠系统都不是医疗器械号,只是普通的床上用品！　　　

　　先来分析“天年素”睡眠系统。 “睡出健康来”是所有睡眠系统的诉求，有些不疼不痒，因为良好的睡眠就能够睡出健康来！“天年素”睡眠系统实质上是远红外纤维床上用品，远红外纤维能够发射对人体有效的波长为4-14微米的远红外线。4-14微米是个破绽，试想如果你睡觉的时候穿上一件睡衣的话，那么被远红外纤维反射的远红外线是无法接触到皮肤的（一件无论怎么薄的睡衣的物理厚度都会超过4-14微米），不接触皮肤，何从来微循环改善？当然不排除你是光着身子睡觉的，那被被子盖住的也只是局部身体。微循环改善了带来“活血”的效应是真的，但能够对人体的脏器起作用吗？现在科学家都无法统一说法，我也无法说清楚。　　　

　　下来是中脉磁疗睡眠系统和夕阳美磁疗睡眠系统。磁疗睡眠系统的原始创意源于Japan life。磁疗睡眠系统一般是远红外纤维和永磁片的结合体。我们承认：磁疗有着2千多年的历史，对疼痛、焦虑失眠、高血压等有一定的辅助疗效。记住是有一定的辅助疗效，更何况不是医疗器械，为何误导消费者，说磁疗睡眠系统有很多神奇的疗效。再者，现在没有对长期理疗进行过科学化、系统化的研究，长期理疗究竟对人体产生副作用还是正作用没有准确的说法。　　　

　　进入离子水机。弱性电解离子水是有保健作用的，日本厚生省认为：弱碱性电解离子水“对慢性腹泻、消化不良、胃肠异常发酵、制酸和胃酸过多有效”。我相信这一点，不过会场中神奇的演示（太过神奇的东西应该得诺贝尔奖学金）却让人以为它包治百病。重复一遍，弱性电解离子水也就是个水（活性水），它是包治百病的神药吗？所以实践中说离子水机太多的神奇，就在给消费者设骗局！最后，好象绝大部分离子水机也没有医疗器械号呀，为何疗效漫天飞！　　　

　　这些在行业中的大佬都有些这样“说谎话不脸红”的毛病，那些会议营销中的小鱼小虾们为了“个人快速致富”还不吃了水里的浮饵“消费者”！消费者是倒霉鬼！　　　

　　病症总结：会议营销中的产品，没什么问题。但由产品延伸出的产品利益就好比东施，本来长得不美，也没有西施出生证，可东施就有这个本领把自己打扮成西施，化妆品用了可真不少。那些没见过西施的男人可真就以为是西施了，害人呀！

　　结论：牛皮症加虚荣症。　　　

　　第二P价格（price）。

　　我们仍就朝睡眠系统和离子水机开刀。下面是一个零售价格表：

　　看了价格，我心里庆幸了一下：好歹咱没做冤大头，咱没买呀！　　　

　　还是睡眠系统先来。对照这个价格，再对照一下自己家里床上用品的价格，再用计算器这么对比一下。哎吆！它们的纤维和磁片是用金子做的呀！即使其中的所有纤维都采用了东丽的电热纤维，价格能有多少？何况有几个采用了东丽的电热纤维？纤维中又含有百分之多少的远红外纤维？高支还是低支，多少高支？等等。答案不得而知。再说永磁片，我们就用1050高斯钕铁硼医用保健磁片来做标准，那么1000片1050高斯钕铁硼医用保健磁片值多少钱，2000片值多少钱？做工业的人都知道，如此的睡眠系统成本不过在小几百元左右。怎么零售价格就好象孙猴子的空翻一样翻了30-40倍呢？更何况你也不是医疗器械呀，只是普通的床上用品呀？这样的睡眠系统不要多，一年只要有10万名消费者买了，那也凑成了10个亿呀！哈哈，原来繁荣是这么建立起来的！　　　

　　再者离子水机。离子水机我是个外行，不过按照行业的规则，水家电的成本范围不会超过小几百元（本来准备写不到百元的，可害怕发生口角战）。同样的事情发生了：零售价格就好象孙猴子的空翻一样翻了30-40倍。我不知道，这样的定价法是基于中国老百姓的收入太高，还是厂家的心都黑了！　　　

　　什么事情都不可能“只让州官放火，不让百姓点灯”呀！于是乎，会议营销所牵涉的产品价格就都得了虚胖症，胖得连厂家、员工都不知道为何物了！

　　 病症总结：会议营销中的产品定价，就好象小孩吹的肥皂泡，越吹越大。会议营销也就是这么被吹死的。

　　结论：这回可是绝症：黑心症。

　　第三P渠道（place）。这是会议营销最具创造力的地方。会议营销创造了一个虚拟化的现实终端，在这个终端状态下，通过销售员（sales）与消费者的“一对一”（one to one）的沟通实现销售。会议营销是一种直线型的营销模式，它避开了经销商、市场终端等复杂的营销环节，厂商的利益得到了最大保证，得到了避税、避开政府部门监管、不引起竞争对手注意、让消费者冲动购买等的种种功用。从理论上讲，应该消费者收获最大，但在国内完全不是如此！　　　

　　会议营销中的虚拟化的现实终端，是虚拟终端（dummy terminal,简称DT）中的一种终端状态。虚拟终端（dummy terminal）指任意一个销售终端（包括旅游营销中的旅游场地、联谊会营销中的联谊场地、社区营销中的社区场地、健康课堂营销中的课堂场地、餐饮会营销中的餐饮场地等，也包括直复营销中的家庭课堂，奢侈品营销中的沙龙、Party场地等等）在性质上不具有销售功能（牵涉到法律、工商、税务等政府部门管理的），但都是实际销售场所的，统称为虚拟终端。虚拟终端的特例是网络终端（internet terminal）,如网上商店（shop online）等。　　　

　　不过发展到05年初的今天，会议营销最具创造力的渠道却成了会议营销走向衰落的根本原因。　　

　　会议营销渠道所具有的虚拟性避开了高昂的进店费，诸多的环节，但也带来了许多新问题。比如，由于会议营销进入的低门槛，导致会议营销成为了一种常规手段，那么那些虚拟终端场地必然成为稀缺资源，也就意味着场地费用的大额上升。　　　

　　再由于终端的虚拟性，会议营销中所销售的产品往往几乎没有知名度，那么消费者的认知度就很低，也就意味着按照常规的消费者行为学，消费者购买产品的比例就会大幅度的降低。终端的虚拟性又导致了这是唯一的销售场所，所以必须提高消费者购买比例，企业才能获得销售，获得生存、发展。因此会议营销赖以为豪的营销技术登场了，恐吓、产品功能浮夸、虚假消费者证言一一炮制。然而这是一个向坏的循环，消费者在营销技术的作用下，购买了产品，但由于产品本身骗不了人，消费者信任度再度下降，又导致消费者购买比例下降，那么在没有更好的营销技术的情况下，只有提高产品单价来维持或提高销售量，这么循环着，会议营销所有的弊病都来了：功能浮夸，价格像翻筋斗一样往上翻，消费者满意度越来越低。　　　

　　会议营销成为常规手段，但消费者资源是即定的，所以消费者资源又成了稀缺资源，也就导致了骗取消费者数据库、消费者数据库买卖、消费者赶会如赶集的种种现象。再由于消费者的满意度越来越低，消费者的戒备心理越来越大时，种种突破消费者心理戒备的营销技术又登场了：什么老年人办公室了，什么健康排查了等等。这也是个向坏的循环，消费者发现不是心理期望时，消费者投诉就来了。　

　　不过中国人比较多，很多企业再筛过了一遍之后，就变成了实力企业。这也是会议营销被一哄而上的深层次原因。　　　

　　病症总结：会议营销的渠道是个新创造。不过，会议营销人的热情、短视让这种新创造走向末路。

　　结论：狂热症；短视症。　　　

　　第四P促销(promotion)。在会议营销中，促销的三大件是：理论科普推广，赠品设计，大量的人员推销。　　　

　　理论科普推广：这里包含了很多理论体系，比如睡眠系统的磁疗和微循环理论，比如离子水机的酸碱平衡理论，比如核酸的基因理论等等。这些理论医学专家都挑不出什么毛病，我更挑不出。　　　

　　但用毛主席他老人家的分析方法就是：会议营销的理论科普是教条主义。这些理论是会议营销产品的大帽子，遇到什么毛病套用一下，然后得出结论：你这个病是因为什么什么的，你吃或穿或睡或用我的产品就好了。消费者也就趋之若骛了！这个应该不用说出来，这是行业的潜规则。我自己做产品也会这样的。（我也一样的！）　　　

　　赠品设计不谈了。　　　

　　人员推销得重点谈谈。为什么要重点谈呢？会议营销是劳动力密集型的营销方式，这同时也是建立在中国国情的：人力成本低。我们来看看销售人员的角色：销售人员是会议营销的纽带，他既是天使也是魔鬼！是天使，是因为企业为了实现销售，强行对员工实行洗脑，你不销售你就拿不到工资，你不接受培训你就失业；是魔鬼，是因为你的执行，才让消费者被卷进了企业早已为消费者设好的局。最终的结果培养了一大批不谈良心的优秀销售员。　　　

　　我们对现今优秀的会议营销员做个类比：他们就像火眼金睛的鹰隼，每当看见肥肥的猎物，便滑翔而下，豪不犹豫地将猎物叼在嘴上，然后慢慢地吃掉它！这个猎物不是别人，正是我们的消费者。　　

　　病症总结：会议营销的促销是最销售力的。不过没有消费者的捧场，销售力从何而来！

　　结论：杀手狂想症！　　　

　　综观会议营销，症状颇多，送一家偏方：消费者增值一斤，好产品六两，丰富渠道半斤，合理价格3两半，适度宣传8钱，人员推广1两，加良心水一锅，不温不急火熬20分钟即可，用消费者口碑送服！

　　全文总结：会议营销本来是一个很有前途的营销模式。但狂热的会议营销运动让它缺失了核心：消费者。任何营销营销模式如果不以消费者为中心，道路必然是衰亡。任何营销创新必须以消费者为中心！

循环营销（三）：如何运营循环营销？

　　循环营销（一）一文中，循环营销的定义及关键流程图已经讲得很清晰。但它毕竟是个新模式，很多人对它还很陌生，甚至怀疑：它凭什么成为医药保健品营销的新方向？它在现实应用中，能不能获得实际的销售？它是如何运营的？　　　

　　是的，任何营销模式都要在高度上比拟巨人，在实战中能够拔城夺塞。循环营销也不例外。任何没有销售力的营销模式是没有生命力的，只会昙花一现。　　　

　　来点实际的，我们来看循环营销的详细运营流程图：

　　　

　　注：图五中网络终端（internet terminal）未列出，同时也不作为虚拟终端的一个分支。E代表企业（enterprise）,C代表消费者（consumer）,MT代表市场终端（marketing terminal），DT代表虚拟终端（dummy terminal）,ST代表自有终端（self-terminal）　　　

　　我们看图五的右上角，这里有一个与众不同的消费循环，它以消费者为核心，市场终端、自有终端、虚拟终端形成循环消费圆圈，周而复始，循环永动。相比较之前的所有营销模式，循环营销实现了三个突破：一是消费者的增值和满意度最大；二是所有状态的终端实现了循环持续销售；三是系统中若干个循环推动了系统增值。　　　

　　我们用一个立体的圆锥体模型来表现循环营销模式：图六

　　　

　　注：图六中网络终端（internet terminal）单独列出，简称为IT。E代表企业（enterprise）,C代表消费者（consumer）,MT代表市场终端（marketing terminal），DT代表虚拟终端（dummy terminal）,ST代表自有终端（self-terminal）。此图未加入网络营销（internet terminal,简称IT）

　　由这个立体圆锥体模型可知，循环营销是立体式营销，是系统性营销，是动态循环营销。　　　

　　实战中，我们清晰可以看到这样的循环走向：

　　1）　 广告行销形成首批随机消费者，通过数据库深挖这批消费者，在虚拟终端或在市场终端和自有终端大量购买成为金牌顾客，金牌顾客再在市场终端和自有终端或虚拟终端随机购买产品，这是第一个循环；

　　2）　 金牌顾客的口碑导致新顾客的加入，在市场终端和自有终端或虚拟终端随机购买产品，再在数据库的作用下，在在虚拟终端或在市场终端和自有终端大量购买成为金牌顾客，金牌顾客再在市场终端和自有终端或虚拟终端随机购买产品，这是第二个循环；

　　3）　 口碑和广告行销会再导致新顾客的加入，在市场终端和自有终端或虚拟终端随机购买产品，再在数据库的作用下，在在虚拟终端或在市场终端和自有终端大量购买成为金牌顾客，金牌顾客再在市场终端和自有终端或虚拟终端随机购买产品，这是第三个循环；

　　4）　 持续循环，销售不断加大，但必须以消费者增值为核心。　　　

　　有几点我们在市场实战中要清晰记住的原则：

　　1．　 循环营销是系统性营销，不是单终端的营销模式。三终端均衡循环销售，不是其中一个或两个终端形式为其他一个终端形式服务。　　　

　　2．　 产品什么样就选择什么样的定位，千万别越位。不是包治百病，就要实事求是。　　　

　　3．　 产品什么样就要定什么样的价格，千万不要越位。如果要越位，就要足够的品牌支撑和产品溢价支撑。　　　

　　4．　 市场推广不仅包括广告行销，也包括数据库的收集和整理及应用，同时还有定向的工具促销。在循环营销中，虚拟终端既作为实现销售场所，也作为促销工具，而且以促销工具为重。　　　

　　5．　 消费者增值是循环销售得以实现的核心，因此与消费者的沟通必须是全方位的。　　　

　　6．　 循环营销是动态营销，销售的变化与消费者增值的变化成正比。　　　

　　注：以上所讲的定位、越位、促销工具是一种系统性的概念，它是建立在对整个循环营销圆锥体系统的考量的基础上的。

循环营销（四）：循环营销的两个核心

　　这篇文章重点剖析循环营销的两个核心：循环和增值(在任意传递的两方间)。　　

　　（一）循环　　

　　下面我们将通过循环营销、自有终端会议营销、会议营销、传统营销的核心渠道流程对比，来认识什么是循环？为什么越循环越增值？　　

　　首先我们看会议营销的核心渠道流程，会议营销的核心流程最短（one to one），而且是单向直线型的。从理论上讲与消费者的沟通应该是双向的，但在实际中我们看到的都是单向。会议营销实质上是一种强压式的营销方式，在虚拟终端中通过种种营销技术（包括恐吓、氛围、口碑、排队、围攻）解除消费者的消费戒心，借助大额推介，实现大额销售。消费者的购买是感性购买，非理性，导致购买后的反悔和后悔，但这种反悔和后悔却不可能从经济上得到补偿（会议营销一般不给退，而且没任何销售终端，你也不容易找到他，除非你去告他），会议营销也就无从谈起美誉度，所以这种模式也叫“个体户快速致富模式”。那么也就意味着会议营销有低成本进入的特点，也有可以快速死亡的特点。这就是如今会议营销江河日下的深层次的根本原因。　　

　　轮到传统营销了，传统营销也是单向直线型的，但层级较多。传统营销与消费者的沟通主要通过促销（promotion）在市场终端中来完成。与会议营销不同的是，传统营销的促销会在消费者心中形成品牌印象（brand image），品牌印象会促使消费者再去购买或不去购买。但促销总有边际效益下降并转为负值（直白一点就是：投入和产出倒挂）的时候，尤其在国内的医药保健品业，投入与产出倒挂就意味着这个企业离死亡没有多远了。　　

　　自有终端会议营销是个特殊的名词，它指自己建造网络（专卖店，不含市场终端中的专卖柜台），通过促销指向或没有促销指向，形成自有网络低价产品销售，并同时开展高价产品会议营销的营销模式。它仅在单向直线状的沟通中加入了一小块的循环，由于低价和高价产品在不同渠道销售，因此两种渠道几乎没有销售循环，南京中脉是有促销指向的自有终端会议营销典型代表。但这种模式也存在三个致命的弱点：自有终端销售与促销依存度过高；价格严重背离价值；渠道状态过窄，而且几乎没有销售循环。　　

　　循环营销系统中的渠道链条最广，只有它真正实现了全循环，因为各渠道间都形成了销售循环。同时在循环中又形成了增值，循环中每个环节都可以合理地享受系统增值（消费者的增值是最大的），周而复始，这样企业可以长治久安了。而且由于循环营销的全循环，消费者与各节点的沟通距离是最短的，沟通幅度是最大的，结果是两个：消费者的满意度大幅度提高，对企业的系统能力要求更高。循环营销是一种系统性营销模式，它实现了全渠道的销售循环，而不是单一渠道；它最大限度地合理分配了系统增值，消费者的增值是第一位的。当然实行循环营销的难度也就增大了。　　

　　循环营销中的循环很多，但实现销售的循环是渠道，因此全渠道的销售循环保证了边际效益的最大化。而实现循环原动力是消费者，循环营销最大限度地保证了消费者是循环系统增值的最大受益者，因此当消费者这个发动机被无限制的发动起来后，循环营销这个系统就变成了一个永动机。　　

　　下面我们来剖析一个化妆品业的例子Avon，来看看循环的重要性。　　

　　从渠道的角度来看，Avon已经形成了循环营销的初步模型。　　

　　为什么这么说呢？目前Avon显象的商业渠道有：百货公司专柜（department store shoppe）、超级市场专柜（surpermarket shoppe）；加盟渠道有：专卖店（monopoly store）；虚拟渠道有：雅芳网上商店（Avon shop online）、雅芳小姐（MISS Avon）等，可能还有深层次的渠道如美丽课堂（beauty classroom or party）以及其他等等。但是在这么多渠道类型中，虚拟渠道雅芳小姐（MISS Avon）是Avon的核心。　　

　　我的评判是：Avon的渠道已经形成了初步循环，但也只是循环营销的初级阶段。Avon有这么几个缺失：消费者并没有实现全终端状态循环购买；虚拟终端类型较窄（只是从具象看）；消费者只得到了有限的增值；消费者并没有被深挖为金牌顾客等。　　

　　不过就是Avon渠道的初步循环也为Avon中国代来了巨大的收益，03年营业额达到了24亿，而且05年5月即将公布的直销法遵循的是Avon的单层次直销模式。　　

　　Avon在最困难时放弃了单层次直销，转型传统营销，但这次转型却形成了Avon最具创新的营销体系。Avon如果再从循环营销（Cyc marketing）模式汲取些营养，可以这么认为今后的几年Avon将会大放异彩，而不是它的老对手Anyway。　　

　　（二）增值　　

　　上面讲完了循环，该轮到增值了。　　

　　“列辟鸣鸾至，惟良佩犊旋。带环疑写月，引鉴似含泉。入梦华梁上，含锋彩笔前。莫惊一百炼，特拟定三边。”这是唐人李峤的咏刀诗“刀”，“含锋彩笔前”其锋芒毕露，好锋芒！刀没有了“锋芒”，不其为刀；增值正是循环营销的锋芒，没有增值就不能称为循环营销。 　　

　　下面重点比较的是在实现最终销售的传递过程中企业和消费者的增值状况。　　

　　在会议营销这种模式中，消费者（决大部分为中老年人）的增值被完全漠视。企业关心的是能否获得销售，所以搞了众多的营销技术来促使消费者冲动性购买；而由于信息的不对称性，再加上中老年人的消费判断较差，往往消费者化了几千块冲动购买的产品却受效甚微。而这几千块的产品成本却只有不到百元，因此损了消费者肥了厂家或代理商。可想而知，消费者对这个行业的整体判断都会发生改变，“一群骗子”！（此处指被功利化了的会议营销，我不否认真正的会议营销）　　

　　在传统营销中，消费者仍是在被动的接受产品信息，接受企业方给分配好的增值，这种增值尽管不合理但消费者只能忍受。优秀的企业比如宝洁的产品对消费者的增值还是比较合理的，但大量的医药保健品企业给消费者安排的增值那就没法说了。这里需要点一点，北派营销虽然对于早期振兴医药保健品行业起到了重要的作用，但由北派营销所带来的营销积弊“概念炒作”却正在一点一点的侵蚀着医药保健品业。　　

　　自有终端会议营销中消费者增值比传统营销好不到哪里去。为什么这么说呢？我们就说说它的代表企业南京中脉。我们现在都可以看见南京中脉的风光，什么“伙伴文化”，什么“优质产品”，然而在2000年的时候，南京中脉何曾想到消费者增值，只要实现销售就够了。磁疗安神枕就是这个指导思想的产物，当我回个头来思考的时候，想起当时包装如此低劣的产品我也能把它卖成了432元（现在的价格还要高），而且脱销，不仅汗颜无比。当然这是对照循环营销的标准，应该说自有终端会议营销是一种有创新的营销，否则南京中脉也就没有2000年至2003年间每年100%的跳级增长。准确的说，自有终端会议营销中消费者增值也是一种有限的增值，但它比传统营销优越的是它有“一对一”的服务增值。　　

　　循环营销是系统增值最多的营销模式。因为消费者的增值是全终端循环销售的核心，消费者增值不最大，整个销售循环就无从谈起。循环的每个环节都能得到合理的增值，以加强该循环，为进一步增值提供原动力。　　

　　应该说：循环营销的运营完全不同于过去的所有营销方式，它需要系统性思维。什么是系统思维？系统思维即要求我们仔细思考，消费者增值的最大化究竟来源于何方？消费者增值的最大化来源于消费者价值链。竞争战略大师迈克尔波特曾说：消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。

　　循环营销需要我们从一个战略的角度来思考消费者价值链，满足消费者价值链的整体增值，而不是单个环节。消费者的价值链包含了这么多方面：产品、品牌、服务、价值、渠道、沟通、价格等。因此以上所有的基础链节点我们都要以消费者为核心来做好，而不是单个营销技术。　　

　　下面我们以中脉磁疗系统的例子来阐述消费者增值最大化给企业的回馈。在这里先声明一点：在这个例子中，我们暂且抛开价格因素。因为中脉磁疗系统现今的价格背离消费者太多。　　

　　中脉磁疗系统最初的雏形是中脉远红系列床上用品，包括：远红枕、远红被、远红垫被、远红床单、远红被单等等。2000年以前，中脉远红床上用品销售量很少。　　

　　2000年恰逢南京中脉与哈尔滨晓升机构分手的时候，南京中脉需要现金流。同时河南市场在市场实践中，开始逐步推广远红枕。在电台媒体和促销活动初步起效的情况下，开始在平面媒体推广。由我操刀的最初四篇软文题目为：0睡眠=死亡；经常失眠，少活十年；将睡眠进行到底；郑州失眠者首选中脉枕。篇幅都很小，1/2单通，但效果都不错。“0睡眠=死亡”这一篇稿子，第二天单个促销场地销售远红枕147只（远红枕的售价当时200多元）。　　

　　由于销售势头的良好，精心设计的中脉磁疗枕开始上市。从“十万名郑州失眠者的选择”到“七旬失眠老汉向中脉磁疗枕讨说法”，中脉磁疗枕迅速引爆河南市场，此时也同时带动了中脉磁疗系统的上市。那么这个时候，产品利益从纯粹的“改善睡眠”推进到“睡能祛病”。什么病？失眠，颈椎病、脑部供血不足，脑动脉硬化，中风等。产品的使用价值被迅速最大化了。　　

　　由于磁疗系统价格的高企，中脉磁疗系统引入会议营销。中脉磁疗枕塑造了“中脉磁疗，睡能祛病”的品牌形象，而磁疗系统则依托这个品牌形象，进一步定位为“家庭全能理疗睡眠系统”。它的理疗对象包含了人体的五大系统。消费者增值得到了最大：消费者不仅购买了设计新潮的床上用品，而且是永恒的理疗仪。给消费者最大增值带来的结果是，中脉磁疗系统04年销售达10个亿。

循环营销（五）：数据库是循环营销的重要环节

　　前面四篇文章谈到了循环营销的概念、运营流程、两个核心（循环和增值），那么这篇文章就来谈循环营销的重要环节：数据库。　　

　　我们再来复习一下循环营销的key流程图和详细流程图。我们会发现在市场终端或自有终端向虚拟终端消费循环中，以及虚拟终端向市场终端或自有终端消费循环中，数据库起到了枢纽的作用。前者的消费循环中，通过数据库挖掘，一部分先锋消费者或一般消费者演变成为金牌顾客；后者的消费循环中，再通过数据库挖掘，金牌顾客实现了全终端循环消费。　　

　　数据库是提供优质服务的基石。循环营销就是最长链数据库挖掘的营销模式。通过数据库挖掘，我们可以定向、定量、定时、定质向目标消费群提供他们所期望的服务和产品，因此数据库挖掘也是消费者增值的一个重要部分。　　

　　那么如何进行数据库挖掘呢？　　

　　首先要建立数据库。大的企业一般会用CRM，因为数据库是CRM的一个部分。小的企业如果不愿买或买不起CRM，我的建议是找个写程序的IT高手做个简单的数据库，成本不会很高。

　　数据库挖掘一般会经历这么几个过程：数据收集；数据分析；数据应用；数据清理；数据优化等步骤。结合循环营销，下面来谈谈这么5个过程。　　

　　数据收集。数据收集包含了企业自我收集和数据购买。企业自我收集的方法有很多，EMKT医药保健论坛已经有很多的详解。数据购买主要的对象有：银行信用卡客户、汽车购买客户、证券投资客户、高档地产购买客户、零售企业会员等。需要声明的是：循环营销数据的收集是建立在消费者认同的基础上的，而不是欺骗性的、隐蔽性的。因此循环营销中的数据收集是善意的，是通过某种利益的出让来获得消费者认同的。比方说现在很多大公司所用的健康操或者其他健康操用具（道具、音乐带、光盘、书等）的赠送，以此来获得消费者数据库，这是消费者默许的，同时这种方式也秉承了企业的独有文化和品牌内涵，值得提倡。　　

　　在循环营销中，由市场终端和自有终端销售所产生的消费者数据必须100%被准确收集。为了获得100%数据收集率，企业必须付出部分代价，但这种代价的支付比较值得。我的建议是：通过消费代金券或其他消费者很感兴趣赠品及物件的赠送来完成，而支配权的转移是建立在真实的消费者数据基础上（企业电话回访）。上述的这部分数据非常重要，它能够实现全终端的销售循环。还提议：实力强大的企业在比较重要的终端最好用上信息终端。先声明一下：循环营销中的虚拟终端营销作为一种促销工具在使用，同时它也是销售工具，但促销工具的比重大。　　

　　互动式的数据收集也是良好收集方法之一，比如消费者网络论坛、消费者网络之家等等。即时信息的沟通会加快企业和消费者的互动了解。　　

　　数据分析。数据分析是非常重要的步骤，方法很多，就不在这里赘述了。

　　数据应用。数据应用是数据库中一个重要环节。这里有一个指导思想：每一个数据都有相应的资金成本，要最大化发挥数据的效益。因此数据应用要相当谨慎。　　

　　上面所讲的定向、定量、定时、定质，就是这一步。通过对消费者五层次需求（马斯洛理论）：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我满足需求，进行仔细的分析，数据应用也存在五个层次。　　

　　第一个层次：基础应用。基础应用主要用于满足消费者的生理需求。在数据库分析中，如果存在生理需求都无法满足的家庭，企业可以按照一定的原则来满足特定家庭的生理需求，同时通过此公关事件提升品牌和改善社会关系。基础应用中，应是针对消费者数据的大量邮件和促销信息，让消费者满足基础需求。也存在产品应用中种种问题，电话沟通、方案设计等是比较好的应用方式。　　

　　第二个层次：情感应用。不同的消费人群有不同的情感需求，我们可以根据不同产品群、不同目标消费群制定情感应用的手法和步骤。比如中老年消费群，往往他们生活很孤单，需要一个聊天、关心的人，那么通过情感应用，能够加强与中老年消费群的沟通。情感应用中，定期上门拜访、节日问候、企业杂志等是比较好的方法。　　

　　第三个层次：交流应用。当消费群的前两个需求被满足了之后，社交需求随之而来。那么可以通过特定的场合或环境或活动来让特定消费群形成社交活动等。例如：Party、沙龙、文体比赛、俱乐部等就是比较好的选择。　　

　　第四个层次：荣誉应用。荣誉，即在社会群中的公认声誉。那么这种声誉可以通过特定的物质或形象进行转化，在特定消费群中形成神秘、高贵的认知，同时驱使特定消费群形成动力。比如，高介会员卡、特聘形象代言人、企业名誉员工、特定协会成员等等。　　

　　第五个层次：技能应用。技能应用，真正实现了消费互动。通过挖掘消费群中有特长的消费者，同时对企业品牌比较认同，针对他们感兴趣的技能，进行投资，企业从投资中获得收益，同时也提升了品牌。比如，某项设计大赛，某项技术研发，赞助消费者参加文体比赛等。　　

　　以上仅是教浅显的论述。但有个现象必须要说。现在很多业内人士都认为，数据库应用及虚拟终端营销必须是高价产品，也就是高收入人群是数据挖掘的必须。这个观点是错误的。无论高收入还是低收入，在循环营销中，它都是有效的数据，可挖掘的数据。可以根据不同消费群来制定不同的挖掘方案，以满足消费者平等享有产品和服务的权利。　　

　　如今医药保健品界流行的数据应用，都是急功近利的销售压力所致。也由此形成了一种营销模式——会议营销的衰落。　　

　　数据清理。数据清理就是清除在数据应用过程中不存在或无效的数据。不多说了。　　

　　数据优化。数据优化实质上是筛选优质客户、形成核心客户的一个过程。在循环营销中，这也是促进消费者从虚拟终端实现到市场终端或自有终端消费循环中的一个重要环节，也是把促销依赖转化为顾客忠诚的重要环节。　　

　　信息终端是数据优化处理的重要工具。需要指出的是，即时信息终端是实时获得消费者数据、实时优化数据、记录消费循环的最有效基础，必胜客（Pissa Hutter）的订单处理系统就是例子。大的企业可以付得起这个成本，小的企业怎么办呢？在时间和成本中平衡后，小的企业要建立当天数据收集和处理的系统办法。记住，时滞不能超过24小时。超过24小时，数据失真是必然的。

　　袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695. E-mail:countryprincey@yahoo.com.cn，Fax:021-62141196